| 认识一个人，极少端详这个人的长相，更没去琢磨此人的钱包放在哪里，多半只品鉴品鉴其谈吐，欣赏欣赏其书架。认识一家公益机构，也极少过问人家运营资
金从哪里来，办公条件怎么样，领导与同事的关系如何，我比较最关心的只有一件事，就是这个机构的网站，看上去像样不像样。 网站绝对不 只是一家公益机构的“脸面”，就像眼睛绝对不只是一个人的心灵的窗户那样，网站代表了一家公益机构的头脑是否清楚，境界是否纯粹，立场是否坚定。放眼看中 国，真正做得像样的公益机构网站，几乎没有。于是我就很奇怪，难道，这个行业的人，都处在思维混乱、胆气弱小、境界卑下的时期？即使不是这样，那么也有一 个可能，就是很多人，被网站吓住了。于是问题就来了，一个公益机构居然被网站吓住，这与一个公益机构被政府吓住，被基金会吓住，被企业家吓住，有什么区 别？ 工作微博化，业务网站化 科学技术有时候真的是慈悲为怀，他们在大家都还没准备好的时候，尤其在政府官员和专家学者一直咬定“国民素质持续低下”的时候，几乎在一夜之间就给大家带来了文档存储和业务传播的好机会。 说起来，网站出现了二十来年。网站给公益组织建构业务文档、存储往来记录、传播自身理念提供了最好的“中继器”。说起来，博客出现了十来年，微博出现了 四五年，博客和微博给了所有的公益机构“边工作边传播”绝好机会。某种程度上说，当公益机构尚未理解媒体是怎么回事的时候，媒体自身已经公益化了，主动来 到公益机构门前，疯狂地敲门，要求为公益机构提供全套服务。 公益机构的反应貌似比较迟缓。这与公益机构的先锋性、探险性、边缘性形成 了剧烈的反差。在我理解，越是具有先锋、探险、边缘的群体，越对新技术充满好奇，感受得最深，应用得最快。但可惜的是，公益机构被网站的“高新性”吓破了 胆，大家真正回过神来，可能都是最近的事。比起商业机构的神速来，尤其是比起骗子团伙的敏感来，公益机构对网站的迟疑和畏惧显得有些太过保守和迂腐，好像 这些人还生活在闭关锁国的朝廷里。 反应慢，如果真正意识到了网站的好处，迅速地做架构起来，倒也赶得上潮流，追得上应用。可惜，无论是反应快的还是反应慢的，思维混乱、对读者不友好、自说自话，是很多公益机构网站的通病。 踌躇了很久，决定还是举例为证。又踌躇了许久，决定还是“不点名道姓”。以下的例子，只作说明情况用，不提供给大家作任何的猜想。 某环保组织的网站，首先映入眼帘的是一张巨大的不知所云的照片。然后，各个频道的导航条，字迹很小，颜色极淡；更严重的是，各个导航条之间的描述，貌似 都完全一致，让人不知道往哪个方向走。带着这个疑问去问该机构的领导人，领导人很淡定地说：“我也没办法，技术就是这样设计的。”于是觉得很奇怪，技术只 是“施工方”，就像盖大楼，其思路来自于“建筑师”，而建筑师的思路，又主要来自“业主”，作为一个网站的业主，居然说是技术施工方控制了他们网站的命 运，丧失了作主人的权利，这估计也算得上天下一件奇闻。 还是某个环保组织的网站，一打开，频道纷乱、让人不知所云不说，更要命的是满 篇全是这个机构领导人接见谁和被谁接见的消息。一个环保组织，其主要使命应当是“保护目标优先”——你保护目标的信息，是最重要的信息。其次是“做事者优 先”，而做事者中，又该是在前线真正劳动者优先，而不是领导人到处炫耀个人的风光。和这个机构的领导人提了很多次，当时也承认这有点“封建帝王思想”作 祟，又说与党政体系的媒体风格颇为雷同，当时也承诺说要去改版，可惜，快两年过去了，仍旧没见动静。于是，我只有怀疑，我只有深深的怀疑。 还是某个著名环保组织，一直没有网站，一见面就建议他做个网站，开个微博，实在不行，就弄个博客，可惜，这个领导人每次都唯唯承诺，至今也没有动静。 又有某个基金会网站，把自己理事长的“观点”当成非常重要的一个频道来传播。另外一个网站，大张旗鼓地开张了一个专门给“捐款人”发表感想的论坛。还有 一个著名环保组织的网站，几乎有一半的内容用来渲染机构创始人的风采。在我看来，这些自我迷恋的小家子气行为，都是典型的“把自己太当回事”的表现，在我 看来，这都是没把心思放在正经业务上的表现。 还有一类网站最可笑，它的栏目或者说频道是随机生成的，今天这个事儿重要，就发明出一个栏目，明天那个人说了句什么，又添加一个栏目，结果，网站内容没几条，栏目倒是成百上千个。这种网站的主人，我只能称之为“一叶障目派”。 如果用一棵树来比喻一个网站，搞清楚主干是哪个，一级枝条有几根，二级枝条长哪儿，细枝碎叶花朵果实如何用大小枝条去拖带；而轻风明月飞鸟浮云野兔蝴蝶 这些过客，如何不与你的网站发生过于亲密的关联，这都很考验着网站制作者的维护者的定力和见识。很多网站的乱，乱就乱在喧宾夺主，主次不辨，本末倒置，随 机生成。 办给同行看，顺便照顾陌生人 其实如果用媒体的眼光来看网站，网站不外乎三个类型，一是办给自己看的，二是办给同行看的，三是办给陌生人看的。理论上说，所有公益组织的网站，都是在办给同行看的同时，顺便办给陌生人看。也就是说，至少要处在第二与第三的中间位置，最好是完全偏向第三。 说“办给同行看”，是因为一些网站有B2B的性质，有些信息最需要率先在业界内传播。比如一家基金会，募捐与资助是其最重要的业务。而这块业务，当然首 先是指向给业内人士。那么，无论你是什么性质的基金会，便利大家捐款和便利大家申请项目，是其网站最重要的内容。满足了这两条之后，顺便再说说公益界的一 些活动、一些观点，办给同行看的目标就已经非常成功地实现了。其他的，如果与你的业务无关，就让别人去做吧。 说“办给陌生人”看，是 因为所有的网站都有“关注公益的新人”来登陆。他们一打开页面，评价的绝对不是这个网站的美观度或者艺术性，而是其功能是否实用。再以基金会网站为例，如 果一个捐款人上来找不到捐款的通道，如果一个项目申请者找不到申请的路径，而满屏满脸的尽是某基金会的领导人出席各个活动的信息、一些捐款人的捐款感慨、 是一些得到了资助者的感恩戴德的“语言贿赂”，那么，这家网站可以废矣。 几乎所有的网站都有做门户的冲动。可惜，以中国之大，全国性 的门户网站不过几家。同样可惜，以各行业之强大，各行业门户也都不超过三五家。更为可惜的是，公益行为作为一个正在起步的行业，机构业务网站没做清楚，却 一心想做门户网站的，实在太多。按照我的判断，整个公益行业，能够出现两家左右的行业门户，就顶天了。其他的，无论你有多么大的雄心，也无论你有多么厚重 的才华，还是老老实实地做好本机构的业务网站就好。让网站为机构的运营服务，让机构通过网站得到最好的表达和传播。 想做行业的心态其实与成天表达机构领导人的“思想和活动”的心态，其实是同出一源的，可以肯定地说，这与公益机构想不清楚自己的业务目标，有极大的关系。 我想，任何公益机构，都是服务于“当下的社会”，尤其是为了发现社会苦难和争取降低这苦难而去的。那么，这公益机构的服务对象，不外乎三大群体，一是公 益机构的“直接目标”，比如环境保护，那么想要保护的环境领域——比如某个物种——就是你的核心目标。那么，所有与这个物种有关的信息，就是你需要最努力 传播的信息。二是为了实现这个目标的工作群体或者项目活动。仍旧以物种保护为例，参与保护的人员，无论是贵机构的工作人员，还是当地参与保护的“各股地方 势力”，其所言所行，所花所果，都在网站的主要传播内容之列。第三，当然是关注这个领域或者即将关注这个领域的一些“公益爱心人士”，无论是捐款人、志愿 者，还只是围观者、研究者，把机构的信息、行业的观点，尽早地、丰富地、如实地、优美地呈现给这些“读者”，相信也会让大家觉得颇为应当。 如果一个机构能够为上述三者做好服务，其网站能够如实地传递这些服务的意愿、服务的过程和服务的结果，那么，这家网站就是非常符合机构使命的网站，这家机构的业务思路也可以说相对清晰，值得追随和信任。 网站做不清楚，主要是因为没想明白要做啥 很多机构的网站动不动就改版。如果你细心追究，其改版的过程，要么与领导的“变心换性”的过程一致，要么与这家机构的又重新制作了“战略规划”几乎同步。总究，无论是什么原因导致，一定是机构的领导层，对业务走向又发生了“战略转移”。 这其实是一个很让人难堪问题。在当前中国，一个公益机构要做什么，其实已经非常清楚。而且能做的事，多到千军万马都做不过来。不管你做哪一个位段的业务，也不管你的业务取向如何，只要你肯做，几乎处处是空白。 既然处处是空白，那么对战略规划的焦虑就显得很可笑；既然处处是空白，机构领导人过了一两年就调整一下机构的业务，就显得很可笑。 有人说这是“资助方”的意志压迫了机构了机构的道德底线导致其频繁扭曲，有人又说这是社会本身在发生快速变化引诱公益机构委曲求全，更有人说这是执行团队自身出现了“意见分歧”导致行为混乱。但在我看来，唯一的原因都是“意志不坚定”。 在当今中国，没有什么比公益更值得做的业务。同样，也没有什么业务会像公益领域的社会需求如此旺盛。如果用商业来比喻，公益行业在当今正处在一个严重的 供需失衡时代，而且是严重的“需求大于供给”，几乎每一家公益机构，每天清晨开门营业时，都会发现门口排着长长的“购买队伍”。在这样的时代，任何意志稍 微坚定的人，都可以很从容地做到业务发展方向，废寝忘食地经营起来，然后，顺便把网站用“销售产品，服务社会”的基本思路去架设好，充实好。 2012年以来，我陆续参与了几个小网站的制作。几乎每遇上一个可能推进的项目，我想到的第一个办法就是建一个网站。现在建网站也简单，1万元以 内，10天的时间，就可以从容搞定。从参与的经验来看，以简单清爽为基准，以“有局限，不扩张”为荣，以业务定特色，以实用内容提供定向服务，每周作一次 更新，这些如果能够实现，一个小网站，就已经非常美妙地达到预期目标了。 当今时代，无数的人想卖域名和空间、带宽给你，无数的人想帮你建网站；同样，也有无数的人想通过网站了解贵机构的生存现状和基本能力，无数的行动过程可通过网站来记录和传输。在这样的时候，你还有什么可犹豫的？ 你只需要想清楚一件事：你的机构是干什么的。然后，忠贞不二地在网站上把你机构的锐利点和诉求点呈现出来。当然，你要单刀直入，简洁明了，呈现你能做得了的，撤除一切与你无关的。要求，在人家电脑的“一屏”之内，首页上最多不超过“四个频道”。 你的网站，有一点点电子商务的性质，有一点点媒体的性质，但最重要的，它是你机构的“网上真身”。 最后，告诉你一个做网站的秘诀：你只能用“一种逻辑”，对你的网站栏目进行分层。你千万不能用三四五六七八种逻辑，“同时”对网站进行分层。如果这样， 你的网站首页一打开，一定充满了让人不知所云的词汇和图片，它们挤在一起像一群无头苍蝇，令人恶心，让人不快。你想表达的信息，一定是填放在任何一个栏目 下似乎都可以。而上到你网站想找信息的读者，要么读不懂你网上的那些导航词汇，要么费了整整一天也找不到想要找的资讯，最后最好弃键认输，黯然离去。既然 如此，你还不如不做这个网站，免得入世横行，为害人间五百年。 |
