什么是赞助

     一提起赞助，很多人马上就会想到捐赠、公益和慈善。好象这是一种“善举”，一种无偿捐赠。其实，这是对赞助概念的误解。那赞助到底是什么呢？

    先来谈一下赞助定义的历史。最早给赞助做出定义的是Meenaghan，他在1983年的研究中指出：“赞助是商业机构为达到某种商业目的，而对活动提供财政或慈善的支持。”这个定义在早期的赞助研究中得到了广泛的认同。

    1988年，Gardner 和Shuman从赞助目标角度提出了新的定义：“赞助是对慈善事业或事件活动的一种投资，以此来支持企业目标（如提升企业形象）或者市场目标（如提高品牌知名度）”。不难发现，这个早期研究仅仅从赞助商和赞助活动的关系出发，没有把赞助活动看成是企业进行市场和传播的一种行为。所以Cornwell（1995）又把赞助定义为：“赞助是一种与赞助相关的市场营销，目的是为了建立和传达一种赞助关联而进行的市场行为”。
后来Cornwell和Maignan（1998）根据以上定义总结出以下要点：1，赞助商和赞助活动的交换——后者得到一定的活动经费而前者得到自身与赞助活动关联的权利；2，赞助商联想的市场。

   2001年，IEG给出了定义：“赞助是一种对于所有物（property主要是体育、娱乐、非盈利活动或组织）货币式的或慈善费用式的支付，以期得到与这种所有物的可利用的商业式潜在关联作为回报。”

    根据以上情况，到目前为止世界对赞助都还没有完整权威的定义，因为这毕竟是新生事物，况且还在发展中。根据中国的国情，我对赞助定义如下：

    企业赞助是一种共赢的投资商业行为，是主办方和赞助方一次深层次的资源对接和合作。企业通过现金、实物、人力、技术等方式资助某项社会活动或体育赛事，获得冠名、主办、协办、指定产品等权益，然后以这个平台为支点，进行一系列营销宣传活动。其目的是达到良好的社会效应，经济效益，提升企业品牌的认知度和美誉度，创造良好的企业生存和发展环境。
   赞助应包含以下核心内容：

一是双方资源或利益的交换和对接。一次成功的赞助必须是互惠互利、互有所得，同时受到法律和市场经济的左右。作为主办单位缺少资金，但他有资源有平台，这就是筹码，就是价值，现在是市场经济，就可以作为商品进行出卖，换取资金更好发展事业；而赞助企业有品牌和营销需求，也有方方面面的资源，他通过这个平台，这个支点进行巧妙对接和运作，将会达到很好的宣传效果。会不会利用这个平台，如何来运用这个支点，主办方会不会挖掘卖点亮点，提升价值，企业家有没有眼光和魄力，会不会嫁接，如何嫁接，如何放大赞助效应等等，这里面有很深的水，很高的技巧。会对接的发挥的淋漓尽致，不会对接的捧着金饭碗讨饭吃。双方有必要请专门赞助机构来咨询，或者请他们帮助运作，不同的人来运作效果是绝对不同的。因为这是一个专业，一门艺术，涉及到广告学、营销学、公关学、心理学等八大领域各个学科，因为专业所以卓越，因为专注所以得心应手，轻松自如，省时省力省钱。全球赞助网www.qqzzw.com和天下共赢机构就是中国第一家赞助咨询机构，专门咨询和运营赞助活动事宜。

    二、赞助项目是一个非物质商品，赞助是一种投资行为，既然是商品就可以卖钱，是投资就要有回报，双方就可以等价交换，运作的好就会产生奇妙的火花，企业与活动联姻奇迹无限。所以“支持”和“回报”之间的等价交换是核心。以支持换回报，以回报换支持，这是两者的本质特征，也是一切赞助活动的出发点和归宿。同时表明赞助既有使用价值，又有交换价值。

    现在有个误区，无论是项目方还是赞助商，都把赞助作为一种慈善捐助，项目方没有看到自身的价值，观念上还是有点“请企业帮忙”的意思，赞助商也有点“给予支持”的意思，双方都没有把这件事作为商品和投资来操作，这是一种观念的误区。所以在运作过程中，就出现了种种不正常现象，主办方没有站在赞助方的立场上，角度上为他们利益考虑，想法浮在表面上，更没深挖强找，创造条件，让他们得到实惠，反正你是来支持我的，给多给少表表心意，这样赞助方自然不会太感兴趣；而赞助方也存在类似想法，反正是支持性质，对操作的事也没太动脑筋，往深处去想，对方怎么说就怎么做，没有深层次的思考，更没有把他作为投资，如何取得超值回报。把这个赞助作为一种营销品牌的操作。所以有些钱就打了水漂，收效甚微。

    说实在的，现在的公益慈善活动大多数实际上都是有回报的，只不过是打上了“公益牌”，“慈善牌”，披上了公益慈善的外衣，业内人士都知道这类活动私底下都有协议或承诺，否则就很难找到“买家”，没有这些企业也不会干，或找借口推掉，即使有时会参加，也是涉于政府部门压力，为了给某种面子，应付一下，积极性不很高，但长此以往企业也不会干，为什么会这样？因为现阶段，社会经济发展还没到一定阶段，中国大部分是中小企业，私有企业，为鼓励企业赞助，发展公益慈善，实际运作就采取了目前这种做法，这是没有办法的办法。不然就很难操作起来，公益慈善事业也发展不起来，这就是中国的现状，这也是中国特色的赞助。为什么有些公益慈善基金操作不起来，发展不快，机制上不能不说有这方面的原因。

    慈善和公益都是社会发展的产物，当然最终还是要回归到他的本来面目。公益就是公益，慈善就是慈善，而且是自愿自觉的，没有任何回报。

    正是目前这种不规范不明确的现状，企业赞助才有文章可做，才会乱世出英雄，一旦今后国家规范了，有了《赞助法》了，就会受到很大限制。而恰恰现在就是一个机遇。

    一、
     赞助需要各方密切配合，才能共赢。一项赞助活动，主办方、赞助方、媒休方和中介方是一个连体儿，谁也离不开谁，如一方配合不好就会出问题，活动效果就会打折扣。只有四方紧密配合，齐心协力，赞助效果才会显著。在这四方中互惠互利，合作共赢是基础，是前提，没有这个基础和前提，这种赞助平台就土崩瓦解，战略联盟就会倾刻解体，赞助也就难于形成，即使形成，也很难持久。如何解决这个茅盾？“平等合作”是方法。赞助各方是平起平坐、平等合作的关系，没有高低贵贱之分。只有精诚合作，同舟共济，才能共赢赞助的作用有哪些

   一是支持事业发展。随着社会发展，社会公益活动的规模范围越来越大，从卫生、体育到环保、教育、文化活动等等。按说，这些涉及公众的支出，应当由纳税人供养的政府负担，但也正由于公益的性质，这些活动本身没有或很少利润，常常面临资金不足的困难，尤其是非常规的大型活动或偶发事件。这时，企业赞助就起到了雪中送炭的作用。

   二是丰富社会生活。前些年的雅鲁藏布江科学探险活动就曾因找不到赞助商而搁浅，2000年北京大学学生攀登珠峰的活动也曾因赞助问题而一波三折，差点泡汤。可以设想，假如没有企业赞助，一些关系国家水平的体育赛事就会中断，就会影响国家的整体形象，如果没有企业赞助，一些优秀的电视剧就无钱拍摄。一句话，假如没有企业赞助，社会将会少了许许多多欢乐，生活将少了许多缤纷的色彩。

   三是平衡社会心理。从社会影响来说，企业赞助对于平衡社会心理，保持社会稳定也会产生微妙影响。人们常说的企业赞助公益，能使企业树立良好形象，其深层原因即在于此。

    由于中国几千年小生产传统的影响，“均贫富”一直是人们追求的理想，圣人曰：“不患寡而患不均”，这种平均主义后来成为崇尚效率，追求利益最大化的精神桎梏。所以，如果乡间有人发了财，都要为乡邻乡亲做一些修桥铺路的好事，积德行善，赢得口碑，希望换来周边的安定祥和。

    十多年前，香港尚未回归，北京曾经发生因中国国家队输给香港队而引发球迷闹事的“5.19”事件。狂热中，球迷把过路的出租汽车也砸了，理由是“凭什么你们那么有钱?” 当时，出租车行业是改革开放后首先富裕起来的人群，把输球后的怨气发泄到风马牛不相及的人身上，这就是社会心理失衡的表现，需要社会从各方面给予疏导。企业从纯收入中拿出一部分钱支持公益，这种回报超出了通过税收等等规范的“冰冷的”利益调节方式，带有“扶助”色彩，必然博得公众的好感，有利于修复一些人的失衡的心理。

    四是提升品牌。与作广告相比，企业赞助公益，扩大知名度，其后续效应是增加了人们对企业及其产品的认同、信任。这种认同感是由衷的，而不是像广告是外加的，强制灌输的。当然，这决不是说，企业只须搞赞助，不用做广告了。　

赞助的由来

     赞助最早始于体育赞助，可以这样说赞助的历史几乎就是体育赞助的历史。
     据史料记载,古罗马时期有一位贵族,为了讨好罗马帝王自愿支付了竞技场一天的奖赏费用,这是关于赞助的最早记录。
   
     赞助始于19世纪中叶,交通运输业是最早进入赞助的行业。1852年，美国有一家叫新英格兰的铁路公司，主动向哈佛大学和耶鲁大学划船队提出赞助，赞助的方式就是免费送两所大学的运动员参加比赛。商人都不是省油的灯，绝不会做亏本买卖，按现在的说法，他就是借助赛事这个平台，来宣传他们的业务，借这个支点来撬动他的地球。因此他们借此机会大肆宣扬，宣传坐火车的好处，宣传他们的服务，炒得“路人皆知”，一时间成千上万的体育爱好者，纷纷买票坐他们的火车去看比赛，该公司获得了巨大利益，不光名声在外，还赚了不少白花花的银子，真是一举二得，因此开创了“体育赞助”的先河。

    成功最快的捷径就是模仿。过了几年，英国又有两名商人Spiers和Pond效仿他们，也主动赞助英国板球队去澳大利亚参加比赛，并模仿新英格兰铁路公司的做法，加上自己的想法，对外大肆鼓吹，因此该公司也名声大噪，并赚了1.1万英镑。

    如果说上述赞助只是小打小闹、不规范的话，那么，正式的、大型的赞助活动就出现在20世纪60年代中叶。
    始作俑者是英国的壳牌、埃索和BP 这3家老牌跨国石油公司。他们财大气粗，出手大方，一掷万金，在一次1.5公升级的汽车大赛上，一下就赞助了 1000万西德马克，顿时震惊了整个世界，而得到的回报仅仅是允许他们在车上粘贴公司的LOGO，当时很多人不理解，说他们是傻瓜，钱多得没地方用，而这恰恰在公众面前证明了他们的强大实力，表现了他们的“善举”，用现代语言来说，就是社会责任感，因此很多人对他们产生好感，记住了他们的名字，并到处宣传他们，买他们的产品，这次赞助开创了企业大规模赞助与自身产品直接关联的运动项目的先例。

    这就好象今年四川雯川大地震王老吉赞助一个亿一样引起了轰动，全国一片叫好，自发地为他们传播，并说要卖光超市里王老吉的所有产品，而赚了很多钱的王石房地产公司因只赞助了200万却引来了一片叫骂，形成巨大反差。为什么会引起轰动？因为作为王老吉这样一个企业所捐且的金额是巨大的，他真是不赞助则已，赞助就一鸣惊人，可以看出不痛不痒的赞助反而没有效果，赞助了就等于白赞助。可以说王老吉这次是出尽了风头，取得了很好效果，虽然说这不是赞助，但却与赞助是一个道理。

     第二年，英国政府禁止烟草商在电视上做广告，英国的烟草商逼得没有办法，要生存、要发展不打广告怎么行，于是就改变策略，瞄上了赞助汽车和摩托车比赛，他不管三七二十一继续在现场打他的形象广告，英国政府拿他们也没办法，这就是现在所谓的“擦边球”，这样一直延续到今天。同年南斯拉夫举行赛艇世界锦标赛，现场第一次惊现赞助商的巨型广告牌，显得格外新鲜、醒目、刺激，效果非常好，从此以后赞助的项目一下从汽车、摩托车扩展到其他领域……紧接着金融、保险、软饮料以及家电等厂商也纷纷效仿，慢慢这股赞助之风就刮遍了世界各地，比如欧洲和日本60年代及70年代就刮起过赞助体育的旋风。

     值得一提的是美国人的观念一直比较超前，只要世界上出现什么新花样，就会跟风效仿，比如美国的烟草商当时反映就比较快， 20世纪50年代就开始赞助一级方程式赛车、司诺克以及足球等赛事；在第一届奥运会上，柯达公司进行了赞助，尝到了不少甜头，接着世界5

00强的许多公司纷纷跟进，从此以后，奥运赞助风起云涌，相互攀比，水涨船高，从未间断。

       随着赞助市场的迅猛发展，体育赛事或运动队赞助费也直线攀升。比如要想成为奥运会正式赞助商，门槛是相当高的，1984年 “入门费”是400万美元，后来上升到4000万美元以上，整整增长了十倍，2008年北京奥运会的“入门费”又上升为6400万美元。还比如1994年美国足球世界杯正式赞助商的“入门费”是3000万美元，到了1998年法国世界杯则增长为近1亿美元……尽管体育赞助费不断上涨，但是赞助商却乐此不彼，有增无减。从全球范围来看，体育赞助仍呈供不应求的良好态势，赞助的领域也从体育扩展到文化、艺术、科教、社会福利和环保等各个领域，赞助的方式越来越花样翻新，丰富多彩，令人兴奋。

     如今赞助之风已风靡全球，发展速度之快，令人叹为观止。据一份资料显示，全球体育赞助额1990年为77亿美元，而1997年为181亿美元，7年间体育赞助增长了135%。美国本土1996年有4500余家企业花费了近40亿美元赞助体育。也有的专家认为这一数据与实际情况还有很大差距。统计资料表明：体育赞助已占到全球赞助总额的88%，是赞助领域名副其实的“龙头老大”。

     我国在这方面起步比较晚，明显落后于世界，操作水平也相对落后，比起国际大牌公司还有相当差距，应该迎头赶上。我国第一次赞助始于1984年美国举办的第二十三届奥运会。“海鸥（海鸥飞往洛杉矶）”和“健力宝（陪伴中国健儿的魔水）”赞助了中国运动员参加奥运会，一举引起全球和国人的极大关注，一时成为享誉全国的著名品牌。此后，中国运用赞助营销的活动如雨后春笋般遍地开花，每年以40%的速度快速递增，越来越多的国内企业看清了当前硬广告的广告环境变化，纷纷另辟蹊径，寻找新的沟通突破口，涌跃进入到赞助营销中来。最值得一提的是蒙牛，他们最近几年不断偿试赞助营销，比如《神五》《超级女声》等等就非常成功，开创了中国大型活动赞助的先河，为民族企业树立了一个光辉榜样。

    中国是世界最大的赞助市场，中国有理由成为全球赞助的龙头老大，我相信在不久的将来，中国一定会迎头赶上，成为世界赞助领域的先锋。当然也离不开我们各位同仁的共同努力。